Cómo comunicar sin caer en el greenwashing ni en el silencio
¿Sabías que el 52% de los consumidores cree que las marcas exageran o mienten cuando comunican sobre sostenibilidad? Y que este porcentaje alcanza el 65% entre los jóvenes de 18 a 24 años. Además, un 47% ha dejado de comprar ciertos productos por el daño ambiental asociado, mientras que 5 de cada 10 invertirían tiempo y dinero en apoyar marcas con impacto positivo.
Estos datos del estudio Sustainable Sector Index (SSI) de Kantar reflejan una verdad incómoda: la sostenibilidad se ha convertido en un factor determinante de consumo... pero también en un terreno delicado para la comunicación de marca. Hablar de sostenibilidad ya no es opcional. Pero comunicarla mal - o no comunicarla - puede generar efectos contraproducentes. El greenwashing (informar sin evidencias claras) daña la credibilidad. Pero el greenhushing (no comunicar por miedo a equivocarse) también tiene riesgos: el silencio puede hacerte invisible ante un consumidor cada vez más exigente y consciente.
Por eso, la Directiva Europea 2024/825 contra el greenwashing marca un nuevo estándar. Las marcas deberán demostrar, con datos verificables y lenguaje claro, el impacto real de sus acciones climáticas. Pero no basta con cumplir. Para conectar con las personas y generar cambio real, es necesario entender por qué muchas veces los valores no se traducen en acción ¿Por qué decimos que nos importa el planeta... pero no cambiamos nuestros hábitos?
En ECODES llevamos años acompañando a empresas en su transición climática. Ahora, desde Empresas #PorElClima nos unimos a Kantar para ayudar a las marcas a dar el siguiente paso. Este enfoque identifica siete perfiles clave de consumidores, desde los más comprometidos hasta los más escépticos, y propone estrategias para conectar con cada uno. Porque no todas las personas responden igual ante los mensajes de sostenibilidad, y conocer sus motivaciones y barreras es clave para lograr un cambio de comportamiento real.
Queremos que las marcas puedan construir narrativas creíbles, alineadas con sus compromisos, pero también eficaces desde el punto de vista del impacto. Y, sobre todo, que lo hagan desde la confianza, la honestidad y la inclusión. La transición ecológica es colectiva. Y comunicar bien es una parte esencial del camino.