La Directiva europea contra el greenwashing: principales novedades y cambios para las empresas a partir de septiembre
La comunicación ambiental de las empresas está entrando en una nueva etapa en la Unión Europea. La aprobación de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, introduce nuevas exigencias para evitar que las empresas utilicen afirmaciones ambientales engañosas o poco fundamentadas y para mejorar la información que reciben los consumidores.
La Directiva fue aprobada el 28 de febrero de 2024 y entró en vigor el 26 de marzo de ese mismo año. Los Estados miembros deben transponerla a sus ordenamientos nacionales y las nuevas disposiciones serán aplicables a partir del 27 de septiembre de 2026. La norma modifica la Directiva 2005/29/CE, relativa a las prácticas comerciales desleales, y la Directiva 2011/83/UE, sobre los derechos de los consumidores.
El objetivo fundamental es combatir el greenwashing, es decir, aquellas prácticas mediante las cuales una empresa transmite una imagen ambientalmente más positiva de sus productos, servicios o actividad de la que puede demostrar objetivamente.
Una nueva forma de entender la comunicación ambiental
La Directiva no prohíbe a las empresas comunicar sus avances en materia de sostenibilidad. El cambio consiste en que las afirmaciones ambientales dirigidas a los consumidores deberán ser claras, específicas, comprensibles y demostrables.
Esto afecta a prácticamente todos los canales de comunicación comercial: páginas web, comercio electrónico, redes sociales, campañas publicitarias, catálogos, envases, etiquetas, fichas de producto, presentaciones comerciales y materiales utilizados en los puntos de venta.
Por tanto, expresiones como «ecológico», «verde», «respetuoso con el medio ambiente», «biodegradable», «climáticamente neutro» o «carbono neutral» pueden generar problemas cuando se utilizan de forma genérica y sin explicar claramente el fundamento de la afirmación. El riesgo no se limita a las palabras: determinados colores, imágenes, hojas, gotas de agua, iconos naturales o símbolos también pueden transmitir implícitamente una ventaja ambiental.
Principales novedades introducidas por la Directiva (UE) 2024/825
Uno de los cambios más relevantes es la incorporación de una regulación específica sobre las afirmaciones medioambientales genéricas. Una empresa no podrá presentar un producto como ambientalmente excelente mediante una afirmación genérica si no puede demostrar que existe un comportamiento medioambiental reconocido y relevante que justifique esa afirmación.
También se establecen nuevas condiciones para los distintivos de sostenibilidad. Los sellos, etiquetas o marcas que transmitan una ventaja ambiental deberán basarse en sistemas de certificación o haber sido establecidos por autoridades públicas. Con ello se pretende evitar la proliferación de distintivos privados que puedan generar en el consumidor una impresión de sostenibilidad sin una base suficientemente fiable.
Otro ámbito especialmente sensible es el de las afirmaciones relacionadas con la neutralidad climática. La normativa prohíbe determinadas afirmaciones que presenten un producto como neutro, reducido o positivo en términos de emisiones de gases de efecto invernadero cuando esa característica se basa en compensaciones de emisiones realizadas fuera de la cadena de valor del producto.
La Directiva también presta atención a los compromisos ambientales futuros. Afirmaciones como «seremos neutros en carbono en 2030» o «seremos una empresa circular» deberán apoyarse en compromisos claros, objetivos medibles, un plan detallado y realista, recursos suficientes y mecanismos de seguimiento y verificación.
Además, la nueva regulación amplía la atención sobre aspectos relacionados con la durabilidad, reparabilidad y obsolescencia temprana, reforzando la información que debe recibir el consumidor para poder tomar decisiones de compra más sostenibles.
Diferencias respecto al marco normativo anterior
Es importante precisar que la Directiva (UE) 2024/825 no es la normativa anterior, sino la nueva regulación que modifica el marco existente, principalmente la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores.
La diferencia fundamental puede resumirse de la siguiente manera:
| Aspecto | Marco anterior | Cambios introducidos por la Directiva 2024/825 |
|---|---|---|
| Afirmaciones ambientales | Existían mecanismos generales contra las prácticas comerciales engañosas, pero no había el mismo nivel de detalle específico para determinadas afirmaciones ambientales. | Se introducen categorías y prohibiciones específicas relacionadas con las afirmaciones ambientales genéricas y otras prácticas de greenwashing. |
| Claims genéricos | Podían analizarse como posibles prácticas engañosas según las circunstancias del caso. | Se establece expresamente el riesgo de las afirmaciones ambientales genéricas cuando no puedan demostrarse adecuadamente. |
| Sellos y distintivos | Existía regulación general sobre prácticas engañosas, pero un marco menos específico para los distintivos ambientales. | Se limita el uso de distintivos de sostenibilidad a sistemas de certificación o esquemas establecidos por autoridades públicas. |
| Neutralidad climática | La utilización de afirmaciones sobre neutralidad podía quedar sometida a las reglas generales contra el engaño. | Se introducen prohibiciones específicas sobre determinadas afirmaciones de neutralidad, reducción o impacto positivo basadas en compensaciones fuera de la cadena de valor. |
| Compromisos futuros | Se aplicaban principalmente las reglas generales sobre veracidad y carácter engañoso de la publicidad. | Las afirmaciones sobre comportamiento ambiental futuro deben apoyarse en compromisos, objetivos y planes verificables y realistas. |
| Información sobre productos | La normativa de consumo ya contemplaba determinados derechos de información y garantía. | Se refuerza la información relacionada con durabilidad, reparabilidad y otras características relevantes para el consumo sostenible. |
| Obsolescencia temprana | No existía un tratamiento tan específico dentro de la normativa de prácticas comerciales desleales. | Se incorporan nuevas prácticas relacionadas con la obsolescencia y determinadas actuaciones que pueden inducir al consumidor a sustituir un producto antes de tiempo. |
| Comunicación visual | Se valoraba dentro del contexto general de la comunicación comercial. | La evaluación del mensaje ambiental debe considerar también elementos visuales que puedan transmitir una afirmación ambiental implícita. |
| Prueba de las afirmaciones | El carácter engañoso se valoraba conforme a las reglas generales aplicables. | Aumenta la necesidad práctica de disponer de evidencias documentales que permitan justificar los claims ambientales. |
En definitiva, la evolución no consiste simplemente en «prohibir determinadas palabras verdes». El cambio es más profundo: la nueva normativa establece un marco mucho más concreto para determinar qué puede decir una empresa sobre el comportamiento ambiental de sus productos y qué evidencias debe tener para respaldarlo.
¿Qué deberán revisar las empresas?
Ante la entrada en aplicación de estas nuevas reglas, las empresas deberían realizar una auditoría de toda su comunicación ambiental.
El primer paso consiste en identificar todos los claims relacionados con sostenibilidad que aparecen en páginas web, redes sociales, envases, etiquetas, catálogos, marketplaces, fichas de producto, presentaciones comerciales y campañas publicitarias.
Posteriormente, cada afirmación debería relacionarse con las evidencias que permiten demostrarla. Dependiendo del caso, estas evidencias pueden incluir análisis de ciclo de vida, certificados, ensayos, fichas técnicas, información de proveedores, datos de consumo energético, metodologías de cálculo, auditorías o planes de reducción de emisiones.
Especial atención requieren las siguientes categorías:
- afirmaciones ambientales genéricas;
- mensajes sobre neutralidad o compensación de emisiones;
- sellos y distintivos ambientales;
- afirmaciones sobre reciclabilidad y biodegradabilidad;
- declaraciones sobre contenido reciclado;
- afirmaciones relativas a durabilidad y reparabilidad;
- comparaciones ambientales entre productos;
- compromisos ambientales futuros;
- mensajes o elementos gráficos que puedan transmitir una ventaja ambiental implícita.
La pregunta fundamental para cada afirmación debería ser: ¿puede la empresa demostrar documentalmente aquello que está comunicando al consumidor?
La importancia de la trazabilidad y las evidencias
La nueva regulación obliga a las empresas a prestar mayor atención a la relación entre sus datos ambientales y su comunicación comercial.
No será suficiente con disponer de una estrategia de sostenibilidad general. Será necesario poder establecer una conexión entre cada afirmación concreta y la información que la sustenta. Por ejemplo, si una empresa afirma que un producto es «más sostenible», deberá poder determinar respecto a qué aspecto, frente a qué referencia y mediante qué metodología se ha establecido esa conclusión.
Lo mismo ocurre con los compromisos futuros. Una declaración sobre objetivos ambientales deberá formar parte de un plan realista, público y verificable, con objetivos mensurables, recursos y mecanismos de seguimiento.
Este planteamiento exige una mayor coordinación entre los departamentos de sostenibilidad, marketing, comunicación, compras, asesoría jurídica y dirección. La sostenibilidad genera los datos; marketing los convierte en mensajes comprensibles; el área jurídica analiza los riesgos; compras debe obtener evidencias de proveedores, y la dirección debe validar los compromisos ambientales que se hacen públicos.
Consecuencias para la estrategia empresarial
La Directiva representa un cambio significativo en la manera de comunicar la sostenibilidad. Las empresas deberán pasar de una comunicación basada en mensajes generales a otra basada en datos, contexto, precisión y trazabilidad.
Esto puede suponer inicialmente un esfuerzo adicional para revisar campañas, envases, etiquetas y contenidos digitales. Sin embargo, también puede convertirse en una oportunidad. Las empresas que dispongan de información ambiental sólida podrán diferenciarse mediante una comunicación más creíble y evitarán que sus esfuerzos reales de sostenibilidad queden asociados a prácticas de greenwashing.
La entrada en aplicación está prevista para el 27 de septiembre de 2026, por lo que la revisión de la comunicación ambiental debería realizarse con suficiente antelación. Por ello, se recomienda, entre otras actuaciones, inventariar los mensajes ambientales, retirar o reformular afirmaciones ambiguas, crear una matriz de evidencias, revisar los distintivos, formar a los equipos implicados y establecer un procedimiento interno para aprobar futuras comunicaciones ambientales.
Conclusión
La Directiva (UE) 2024/825 supone un paso adelante en la lucha contra el greenwashing y en la protección de los consumidores europeos. Su principal novedad no es impedir que las empresas hablen de sostenibilidad, sino elevar el nivel de precisión, transparencia y evidencia exigible cuando lo hacen.
Frente al marco anterior, basado fundamentalmente en las reglas generales sobre prácticas comerciales engañosas, la nueva Directiva concreta numerosas prácticas ambientales que pueden considerarse desleales y establece nuevas exigencias en ámbitos como los claims genéricos, los distintivos de sostenibilidad, la neutralidad climática, los compromisos ambientales futuros, la durabilidad y la reparabilidad.
Para las empresas, el reto consiste en transformar la sostenibilidad en una comunicación demostrable, delimitada y verificable. La regla práctica puede resumirse en tres conceptos: qué se afirma, sobre qué alcance se afirma y qué evidencia permite demostrarlo.
En este sentido, prepararse antes del 27 de septiembre de 2026 no debería entenderse únicamente como una obligación de cumplimiento, sino también como una oportunidad para mejorar la calidad de la información ambiental, reforzar la confianza de los consumidores y convertir la sostenibilidad real en una ventaja competitiva comunicada de forma responsable.